Нативная реклама как часть контент-маркетинга
Результаты многочисленных исследований показывают, что нативная реклама становится самым эффективным способом продвижения и быстро завоёвывает рынок. Так, по данным Enders Analysis и Yahoo, в Европе всего за один год – 2020-й – нативка выросла на 156 %. В России точных цифр по объёму рынка нет, но «нативная» экспансия однозначно есть.
В чём её причина? Привычная всем явная реклама, а также контекст и таргет уже приелись аудитории и всё чаще попадают в слепую зону зрителей, слушателей и читателей, в том числе и потому, что люди активно пользуются разного рода блокировщиками. Нативка же в силу своих особенностей обходит эти программы и попадает в фокус внимания публики, поскольку нативная реклама – это информационный, образовательный или развлекательный контент, естественно вписанный в формат той площадки, на которой размещён, и несущий аудитории несомненную дополнительную ценность. В нём нет прямолинейного рассказа о преимуществах товара или услуги. Однако он помогает формировать узнаваемость бренда или продукта и продвигать его.
Сейчас нативная реклама представлена в таких форматах, как статья, карточка, тест, игра, спецпроект, видео и подкаст. Причём, по наблюдениям портала «Лайфхакер», самыми популярными являются статьи: это 80 % нативных публикаций. Значит, именно статейный способ ненавязчивого донесения коммерческой информации менее всего похож на надоевшую прямую рекламу и лучше всего воспринимается аудиторией.
Каковы основные качества эффективной нативной рекламы?
Быть незаметной и деликатно вписываться в контент-стратегию ресурса, на котором она размещена. Именно поэтому для каждой площадки нужно создавать свою нативку. Например, на сайте журнала Forbes будет один материал по содержанию и подаче, а на YouTube-канале «Русские норм!» – другой.
Совпадать с идеологией площадки и попадать в ценности и ожидания её ЦА. Не стоит размещать нативную рекламу натуральной косметики в сообществе любителей фэнтези, а в группе о красоте или женственности – можно и нужно.
Оставаться полезной, даже если убрать из неё все упоминания о продвигаемом товаре или бренде. Например, в подборке 10 необычных подарков ко Дню святого Валентина всего один «нативный товар». Если его исключить, то материал всё равно останется интересным и ценным для аудитории.
Сопровождаться специальными знаками «Спонсорский материал», «Партнёрский материал», «Спецпроект» и подобными, как предписывает ст. 15 ФЗ «О рекламе». Однако на практике, особенно в соцсетях, нативная реклама зачастую никак не отмечена, хотя это и может подорвать доверие публики и бизнес-партнёров.
И ещё один важный, хотя и необязательный признак: хорошая нативная реклама становится вирусной. Её охотно и, главное, бесплатно распространяют сами пользователи.
Как сделать нативную рекламу эффективной?
Определить ЦА и верно выбрать площадку, на которой она обитает. Если ЦА неоднородна, то её лучше сегментировать и для каждого сегмента подобрать свой ресурс и подготовить свою нативку. При этом стоит помнить, что размещение на площадке с небольшим охватом, допустим 5–10 тыс. человек, точно будет дешевле и с большой вероятностью эффективнее публикации на ресурсе со стотысячным или миллионным охватом, где она может просто потеряться среди других нативных публикаций.
Подать коммерческий материал правильно. Рекламная часть нативки не должна вызывать отторжения, а нерекламная – быть настолько полезной, интересной, яркой или смешной, чтобы читателю или зрителю оказалось безразлично наличие в материале «продающего» компонента.
Если нативная реклама сделана и представлена верно, то оценивать её результаты стоит не сразу, а через месяц-другой и по тем критериям, которые определил её заказчик. Это могут быть количество просмотров, число переходов на сайт, увеличение объёмов заказа и т. д. Ведь задача нативной рекламы – это не быстрое привлечение клиентов или трафика и наращивание продаж, а постепенное формирование знаний о продукте либо услуге и убеждение потребителей в том, что продвигаемый бренд может закрыть их потребности и «боли».
Конкурентные преимущества нативной рекламы перед другими видами продвижения:
Высокий уровень вовлечённости аудитории.
Удобство таргетирования контента для разных сегментов ЦА.
Более долгий срок службы, в том числе за счёт распространения самими пользователями.
Универсальность: нативка может быть создана в любой из традиционных форм (текст, изображение, аудио, видео) и в любом из форматов (статья, пост, мем, инфографика, подкаст, обзор и т. д.).
Нативная реклама – один из эффективных способов формирования и подогрева спроса, который лучше всего работает в связке с другими маркетинговыми инструментами.
Комментарии 0