Нейромаркетинг: что это такое и как его использовать

Prof-Post Тенденции и тренды

Нейромаркетинг – сравнительно молодая наука, изучающая поведение потребителя и способы воздействия на него. Путём измерения реакций человеческого тела (направления движения зрачков, кожно-гальванических показателей, особенностей электромагнитной активности мозга) на различные рекламные стимулы учёные устанавливают эффективность рекламного контента. Результаты изучения объективных физических показателей организма гораздо точнее привычных форм маркетинговых исследований: фокус-групп, тестов, опросов и т. д., поскольку сознательно человек озвучивает одно, а его бессознательные телесные реакции, скрытые от него, но не от приборов исследователей, говорят совершенно о другом.

Цели нейромаркетинговых исследований – определить, что конкретно в рекламе, фирменном стиле, продукте влияет на принятие решения о покупке, и найти способы воздействовать на выбор потребителя на подсознательном уровне, то есть так, чтобы он даже этого не заметил.

Конечно, проведение полноценного нейромаркетингового исследования предстоящей рекламной компании – пока удовольствие дорогое и по карману только крупным компаниям. Да и на рынке сейчас немного фирм, которые ими занимаются. Однако несмотря на молодость нейромаркетинга как научной дисциплины учёные накопили достаточно большой массив данных для того, чтобы выявить общие закономерности человеческого восприятия, которые полезно учитывать при планировании маркетинговой активности, а именно:

Начало и конец сообщения запоминаются надёжнее всего, поэтому самая важная информация и/или самые острые рекламные крючки должны открывать или завершать текст или ролик.
Боль потребителя – это то, на что нужно делать упор при продвижении товара либо услуги. В рекламе следует обозначать проблему и предлагать её решение. «У вас чувствительная эмаль зубов? Зубная паста такая-то уменьшит её чувствительность» и т. д.
Простота – залог успеха. Речь идёт о простоте восприятия содержащейся в рекламе информации. Слишком сложное и непонятное мало кто не то, что запомнит, а даже досмотрит или дочитает до конца.
Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать или прочитать. Через глаза информация усваивается быстрее. Поэтому фото, видео, рисунки, картинки, инфографика, схемы предпочтительнее звука и текста.
Эмоции – двигатель торговли. Растрогайте/удивите/развеселите человека, и он с большей вероятностью купит ваш товар или вашу услугу.
Природные элементы – катализатор продаж. На подсознательном уровне современный человек мало чем отличается от своих доисторических предков. Все хомо сапиенс чувствуют безопасность и покой, гладя на цветы, траву и деревья, а также любуясь текущей водой и слушая её журчание. Именно эти особенности нашего восприятия используют архитекторы и дизайнеры, создавая торговые центры и оформляя розничные магазины. По этой же логике положительно воздействуют на потребителей маскоты.
Цвет имеет значение, поскольку может вызвать определённые эмоции и побудить человека совершить покупку. Так, красный разжигает аппетит и призывает к активной деятельности, создавая ощущение срочности. Вот почему таблички с надписью SALE чаще всего именно красные.

Однако если переусердствовать с его использованием, то нервная система потребителя может уйти в состояние либо перевозбуждения, либо, наоборот, торможения.

Зелёный цвет вызывает доверие и ассоциируется с натуральностью и экологичностью, олицетворяет рост и развитие, символизирует богатство. Синий цвет подпитывает чувство безопасности и доверие к бренду, создавая впечатление его искренности и надёжности.

Таким образом специалисты по нейромаркетингу изучили воздействие на потребителей основных цветов, и эти знания давно используют крупнейшие мировые бренды. Недаром логотипы компаний «Макдональдс» и «Кока-кола» красные, а «Самсунг» и «Интел» – синие.

Хотя, безусловно, корпорации-гиганты стали тем, кто они есть, не потому, что у них логотип красный или синий. На их успех влияли и влияют многие факторы, среди которых, конечно, есть использование самых современных достижений маркетинговой науки. Так что и тем, кто только начал свой путь в бизнесе или ищет точки роста давно действующей компании, стоит присмотреться к наработкам нейромаркетинга.