Управление репутацией: как это делать
Управлять репутацией – это не значит на каждом углу петь дифирамбы своему бизнесу и писать в Сети только положительные отзывы о своих продуктах, товарах или услугах. Это значит держать руку на пульсе и поддерживать коммуникацию со своими потребителями/клиентами, благодаря их за похвалу или отвечая на их критику – конструктивную или не очень.
У львиной доли компаний большую часть времени с репутацией всё в порядке. Сложности возникают, когда в интернете появляется негатив, который затрудняет привлечение новых клиентов и усиливает отток старых.
С какими основными репутационными проблемами в Сети сталкивается бизнес:
негатив на сайтах-отзовиках, в блогах и в соцсетях;
недовольство и критика в отзывах на форумах и маркетплейсах;
негатив на первой странице поисковой выдачи (вторую и последующие пользователи просматривают редко);
молчание в ответ на негатив.
Последний пункт в этом списке самый важный, поскольку если компания не реагирует на претензии, размещённые в интернете, пользователям может показаться, что вся критика справедлива и все клиенты сталкиваются с описанными проблемами.
Порядок ответа на сетевой негатив потребителей таков:
Прочитать претензию и понять причину недовольства. Отвечать негативом на негатив и начинать конфликт нельзя, даже если жалобщик неправ. Лучше дать публичное обещание провести расследование и разобраться в ситуации.
Решить проблему клиента (заменить бракованный товар, доставить непривезённое, помочь настроить приобретённую технику и т. д.) либо предоставить скидку или бонус.
Обнародовать результаты проверки и сообщить, что компания сделала, чтобы решить описанную проблему. В общем, уверить аудиторию, что риска больше нет.
Разобрать ситуацию нужно максимально быстро, не затягивая решение на недели и месяцы. Чем дольше откладывается решение, тем выше будут репутационные издержки.
Всегда подчёркивайте, что вам важно мнение клиента и что вы во всём разберётесь, и всегда старайтесь договориться, даже если клиент неправ.
Если негативный отзыв явно оставлен нечестными конкурентами, то его лучше убрать, обратившись в техподдержку сайта, на котором он размещён.
В идеале у любой компании должен быть разработан специальный бриф, чтобы сотрудники знали, как отвечать клиентам и на позитив, и на негатив. Конечно, крупный бизнес может позволить себе содержать маркетолога, PR-, SMM- и даже SEO-специалиста, а средний и мелкий вряд ли. Однако, как бы то ни было, работа с репутацией – это внутренняя задача компании. Отдавать её на аутсорсинг нужно только в случае крайней нужды (антикризисного репутационного управления или удаления ложной информации). И обращаться лучше не к одному человеку, а к команде профессионалов, установив чёткие сроки работы (обычно достаточно 3 месяцев) и дав реальные KPI (извлечение из поисковой выдачи конкретных негативных отзывов и т. д.).
Если против бизнеса развёрнута широкая кампания негатива, то ответить на каждую негативную статью, на каждое негативное высказывание или агрессивную претензию сложно. Так что в этом случае есть смысл разместить в сети так называемый контрконтент, созданный, чтобы уравновесить негатив, развеять опасения общественности и показать, что бренд отстаивает собственную точку зрения, потому что уверен в своей правоте.
Хрестоматийным примером удачного антикризисного репутационного менеджмента стала кампания, организованная ретейлером «ВкусВилл» в 2018 году, когда Роспотребнадзор выписал ему штрафы на сумму 6 млн рублей. Государственные инспекторы обнаружили в магазинах здорового питания нарушения санитарно-эпидемиологических и технических норм, о чём незамедлительно сообщили все СМИ. Казалось, после такого удара ни один бизнес не сможет выжить. Однако «ВкусВилл» разместил на своём официальном сайте контрконтент, в котором изложил своё видение ситуации и подробно рассказал о мерах, принятых, чтобы устранить замечания регулятора. Также предприниматели пояснили, что микроорганизмы, найденные в некоторых продуктах, и должны в них быть, потому что продукты эти натуральные (без консервантов, антибиотиков, усилителей вкуса и прочего). Такой простой и красивый жест сохранил репутацию сети «ВкусВилл», постоянные покупатели встали на её сторону, и она приобрела новых, но, штрафы, конечно, пришлось заплатить.
Описанная история подтверждает: репутация формируется самой компанией, её умением общаться с аудиторией и прислушиваться к ней. Неприятности, промахи и проблемы могут возникнуть у любого бизнеса даже при рачительном подходе к делу. При появлении претензий важно разобраться в ситуации, договориться с жалобщиком, компенсировав или уменьшив его потери, и, самое главное, по возможности устранить причины, вызвавшие этот негатив. Тем более что онлайн-репутация завязана не только на продажи, но и на бренд работодателя (конкуренция за специалистов, особенно высококлассных, будет обостряться) и на социальную ответственность предпринимателей, без которой в современном мире устойчивое развитие бизнеса невозможно.
Таким образом, управлять репутацией – значит быстро и адекватно реагировать на негатив не только на словах, но и на деле. Ошибаются все, а на рынке остаются лишь те, кто способен признать и исправить свои ошибки.
Комментарии 0